從每年的“中國節(jié)日限定”系列里不難發(fā)現(xiàn)，如今越來越多的奢侈品品牌開始重視中國傳統(tǒng)節(jié)日，并將春節(jié)作為重要的KPI考核節(jié)點。
本想“如虎添翼”，豈料廣告“翻車”
想要贏得中國消費者的心，創(chuàng)意是關(guān)鍵。去年年底，英國奢侈品品牌Burberry率先在官方微博上發(fā)布了2022春節(jié)系列宣傳片及新年限定商品。隨后，Dior、Fendi、Louis Vuitton、Balenciaga等品牌陸續(xù)在社交媒體上推出春節(jié)系列廣告，打出“新春組合拳”。
除了發(fā)布新年限定商品外，還有品牌在廣告上玩起了“花樣”。近日，BOTTEGA VENETA將新春祝福帶到了長城——在山海關(guān)角山長城上鋪設(shè)巨型電子顯示屏，展示“BOTTEGA VENETA”和“新春快樂”字樣。與此同時，Prada從公益出發(fā)，發(fā)布“虎年行動計劃”。該行動分為兩部分，一是號召30歲以下藝術(shù)院校的學(xué)生以虎為主題進行創(chuàng)作；二是捐助中國綠化基金會“與虎豹同行”項目，保護野生東北虎。新京報貝殼財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，“Prada虎年行動”的活動標簽在微博上線的第一天就獲得了2200萬點擊量。
雖然BOTTEGA VENETA及Prada都在這場虎年營銷大考中獲得了不低的分數(shù)，但依然有品牌“翻車”。
同樣是以“老虎”為噱頭做廣告，Gucci卻沒能獲得“如虎添翼”的效果。不久前，該品牌在社交媒體上發(fā)布了Gucci Tiger新年系列廣告短片，除了成衣和配飾上印有老虎圖案，模特身旁的真老虎格外搶眼，它們像家中的寵物一般，圍繞在模特身邊。
盡管Gucci描述了與老虎配合拍攝的過程，并強調(diào)廣告是在第三方動物福利組織的監(jiān)管下拍攝完成的，過程中沒有動物受到傷害，但依然被部分網(wǎng)友和世界動物保護組織“點名”。一些網(wǎng)友認為Gucci通過廣告?zhèn)鬟f了錯誤信息，“老虎不是配飾”“不可以在廣告中出現(xiàn)野生動物，老虎不是寵物”“停止使用動物做廣告”。
縱觀往年的中國新年限定系列，一些奢侈品品牌在生肖元素的設(shè)計運用上也曾“翻車”。不少消費者對于一些生肖元素的添加以及一些“審丑”的設(shè)計并不買賬，反而產(chǎn)生了反面效果。如Burberry的牛年限定系列就曾被形容為“土味喜慶”，就連由周冬雨等明星出鏡的新年廣告大片，也被網(wǎng)友調(diào)侃“毫無喜慶氣息、貌合神離”。而這些評論也“逼迫”奢侈品大牌們對于生肖元素的設(shè)計把控更加嚴格，同時采用新創(chuàng)意，與東方文化融合，打造出更吸引人的限定系列。
生肖圖案、本土文化“兩手抓”，大牌找到春節(jié)限定新門道
在不斷摸索中，一些奢侈品品牌找到了新門道，沒有再為了“討好”而強行加上與品牌定位不相符的元素。很多品牌也一改此前“粗糙”的策略，不論是營銷方式還是產(chǎn)品內(nèi)容，都朝著更加多元豐富的方向努力。
北京冬奧會將至，意大利品牌Fendi借機推出了滑雪系列產(chǎn)品，在夾克式外衣和褲子上裝飾老虎圖案。另一個意大利品牌Etro則將《功夫熊貓》中的老虎角色，印在圍巾、毛衣和帽子上。Hermes在今年用一部老虎動畫片召喚童心，在微信中設(shè)置了“虎虎生趣”互動游戲，游戲獲勝后可以獲得一個Hermes的微信紅包封面，既有挑戰(zhàn)性，也有濃濃的年味。就連Burberry也憑借“虎年新禧賀歲膠囊系列”打了一場翻身仗，有不少網(wǎng)友在品牌微博下評論“包包好看”“圍巾是點睛之筆，種草了”。
除了應(yīng)用生肖元素，挖掘本土文化，跳脫出對春節(jié)的固有理解，也是一些品牌的新思路。
從2019年到2021年，Loewe的中國年專題系列短片《家·承》已經(jīng)推了三季，聚焦中國傳統(tǒng)手工藝。第一季介紹了陜西陜派剪紙大師劉潔瓊、貴州貴陽三都蠟染張藝瓊和上海點心大師陸亞明；第二季講述了浙江金華浦江縣板凳龍、云南騰沖皮影戲、山東濟南中國結(jié)的故事；第三季走訪了安徽、四川和陜西三地，挖掘安徽黟縣漁亭糕、四川崇州道明竹編、陜西鳳翔木版年畫的淵源。
此外，近年來Dior女裝系列都以傳統(tǒng)刺繡為春節(jié)限定系列的主題，2020年春節(jié)系列以古鳳凰刺繡為主，去年主打扶?；ù汤C，今年則是多彩蝴蝶刺繡，新京報貝殼財經(jīng)記者在Dior官方小程序發(fā)現(xiàn)，該系列已經(jīng)有部分商品“即將售罄”，包括一款售價9400元的T恤。
對于龐大的中國消費市場，推出有誠意的春節(jié)限定系列是奢侈品品牌贏得消費者的重要一步，無論是廣告策劃還是單品設(shè)計，都要尊重文化差異和品牌理念，才能打造出真正賣得出去的奢侈品。
新京報貝殼財經(jīng)記者 于夢兒