年輕人喝的第一口酒是什么酒？
95后王浩(化名)記得自己喝的第一口酒是白酒。在父輩的酒桌上，那一口辛辣的口感留下了不太好的印象。此后和朋友聚會，王浩基本都喝啤酒。
32歲的林可(化名)指揮著員工將一件件低度酒搬上貨車。“工廠早已轉(zhuǎn)型切入低度酒市場，畢竟低度化未來可能會成為行業(yè)趨勢?！绷挚蓪ψ约翰活櫦胰朔磳猿指鼡Q賽道的決定很是得意。
此前1月10日，工信部一紙《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》引發(fā)白酒圈熱議。其中“針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”的消息，讓業(yè)內(nèi)多個主打低度酒的品牌徹底活躍起來。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，5年幾乎腰斬。
一批酒業(yè)新品牌在傳統(tǒng)酒業(yè)領(lǐng)域無法與名酒展開競爭。要想存活下去，必須另辟蹊徑。在全新的低度酒市場，所有人都處于同一起跑線。新品牌能否在這一賽道重構(gòu)價值體系與行業(yè)話語權(quán)？
白酒產(chǎn)量5年腰斬背后：失寵年輕人？
林可家自爺爺輩就開始釀酒造酒，在貴州有一家小酒廠。
和父輩不同的是，林可在接手后就不愿意生產(chǎn)高度白酒。在他看來，年輕人更偏愛利口化的低度白酒。為此他曾和父親發(fā)生過數(shù)次爭執(zhí)，“父輩相對守舊一些，覺得度數(shù)越高、越辛辣才能彰顯白酒的豪爽勁，但當(dāng)下追求健康化的年輕人，更享受利口化的低度酒?！?/p>
“之前一直在猶豫?，F(xiàn)在徹底下定決心主攻低度白酒市場?！痹卺劸栖囬g忙了一天的林可脫下手套，告訴新京報貝殼財經(jīng)記者，“畢竟未來白酒市場發(fā)展趨勢很可能會向這個方向偏移?！?/p>
工信部的一紙建議，讓林可有了徹底轉(zhuǎn)型的底氣。在《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》中，工信部針對釀酒方面提出“針對年輕消費群體、國外消費群體，發(fā)展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產(chǎn)品”。
“征求意見稿”一經(jīng)發(fā)布，立即在白酒圈內(nèi)引發(fā)熱議。
貝殼財經(jīng)記者了解到，在近幾十年的國內(nèi)白酒發(fā)展歷程中，酒精度數(shù)大多都在52度及以上，其中更不乏茅臺、五糧液等知名品牌。此類白酒消費者通常集中于70后、80后男士。受這一群體日常商務(wù)、社交需求的影響，高度數(shù)白酒在國內(nèi)市場的需求龐大且穩(wěn)定。
近年來，隨著更偏好威士忌、果酒等低度數(shù)酒水的Z世代逐漸成為消費主力，高度數(shù)白酒難以得到他們的青睞。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒產(chǎn)量峰值在2016年，彼時年產(chǎn)量為1358萬千升，此后就進(jìn)入產(chǎn)量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產(chǎn)量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。
一時間，“年輕人遠(yuǎn)離白酒”的言論在業(yè)內(nèi)興起。據(jù)川財證券指出，傳統(tǒng)的白酒、啤酒、葡萄酒增速逐漸下滑，而以利口酒、預(yù)調(diào)雞尾酒為主的即飲酒增速卻有望在2020年至2025年達(dá)到16%。
“此類酒水的增長源于年輕人的需求。”林可分析稱，“比起傳統(tǒng)酒桌文化的酩酊大醉，Z世代更追求享受‘微醺’的愜意。傳統(tǒng)白酒和他們的需求不匹配，自然無法得到認(rèn)可。”
年輕市場的流失讓越來越多白酒企業(yè)開始焦慮不安，這一群體背后所蘊藏的強(qiáng)大消費能力讓他們無法輕言忽略或放棄。
據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，年輕化是酒水市場重要發(fā)展方向。從消費人數(shù)和人均消費水平來看，90后和95后皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為市場消費主力軍。
值得注意的是，絕大多數(shù)Z世代在酒水選擇上更傾向于低度酒?！俺瞬坏靡训膽?yīng)酬和送禮，其他時間很少買白酒?！蓖鹾朴∠笊羁蹋约涸?021年間差不多花費上萬元用于買酒，但基本都是低度酒。
“在家獨酌或者哥們聚會時，更傾向于低度酒。畢竟便宜的高度數(shù)白酒不好喝，而貴的喝起來又心疼?！蓖鹾聘嬖V記者。
受這一趨勢的影響，低度酒市場或在未來得以爆發(fā)。而為了拉攏這些年輕的消費者，越來越多的傳統(tǒng)酒廠自然開始將發(fā)展方向往低度酒市場轉(zhuǎn)移。
新品牌誤區(qū)：低度白酒并非低門檻
“不少人覺得把白酒降低度數(shù)就是低度酒，這是不對的”，林可告訴記者。在他看來，一些低度酒牌子把重點放到了營銷包裝上，靠網(wǎng)紅廣告出位，忽視了對低度酒的品質(zhì)把控。
在工信部指導(dǎo)意見出臺前，已有不少企業(yè)涉足低度白酒領(lǐng)域。
此前傳統(tǒng)白酒領(lǐng)域被眾多知名品牌牢牢把控，新生品牌很難打破壁壘。不得已之下，新玩家只能另辟蹊徑更換賽道，希望借低度白酒實現(xiàn)彎道超車。
2011年，重慶白酒品牌“江小白”開始切入低度白酒市場。據(jù)其創(chuàng)始人陶石泉此前接受記者采訪時表示，公司在創(chuàng)始初期曾做過數(shù)萬份調(diào)查，回饋顯示用戶需求最大公約數(shù)是低度化和利口化。
針對年輕用戶不喜歡高度數(shù)白酒的特質(zhì)，江小白將度數(shù)調(diào)整為更利口悅己的低度數(shù)白酒。盡管一度被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑“不倫不類”，但不可否認(rèn)的是，這款無論造型還是口感都和傳統(tǒng)白酒截然不同的產(chǎn)品，給市場帶來了一絲新鮮感。
江小白的嘗試讓市場眾多新生品牌似乎看到了突破的方向。
一時間，市場上涌現(xiàn)出多個低度白酒品牌。這些新玩家紛紛在營銷推廣各出奇招，不但在瓶身設(shè)計上和傳統(tǒng)白酒“劃清界限”，摒棄傳統(tǒng)白酒“紅黃金”配色，選擇更為炫酷的包裝設(shè)計，還主動跨界和潮牌、動漫等IP打造聯(lián)名款，希望以此贏得年輕市場的認(rèn)可。
“年輕消費者獨特的消費觀和價值觀，促使白酒品牌需要重構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)體系?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴記者，“在品牌塑造、產(chǎn)品塑造、營銷模式上都必須迎合這一群體，才有可能獲得成功?！?/p>
不過尷尬的是，市場很長時間內(nèi)對此類低度數(shù)白酒并不接受，不少消費者甚至就其口感、品質(zhì)產(chǎn)生質(zhì)疑。
“此前嘗過多款低度白酒，發(fā)現(xiàn)雖然利口，但沒有酒的感覺?！币晃粋鹘y(tǒng)白酒愛好者吐嘈稱，“有點‘水不像水，酒不像酒’的感覺?！?/p>
多位消費者在接受采訪時同樣認(rèn)可類似觀點。貝殼財經(jīng)記者了解到，目前低度白酒的消費人群仍是以喜歡喝傳統(tǒng)白酒的用戶居多。此類用戶在習(xí)慣高度數(shù)白酒后，對低度酒的口感并不太待見。
另一方面，不少品牌為了迅速搶占市場，通常將資金砸向營銷，而忽略了酒水品質(zhì)。低劣的口感導(dǎo)致消費者形成“低度酒難喝”的認(rèn)知。
林可告訴記者，一款成熟的白酒從高粱采摘到出廠需要層層把關(guān)。以江小白為例，其用數(shù)年時間才打造出一條從高粱種植基地、研發(fā)中心到釀酒廠房的完整全產(chǎn)業(yè)鏈，以保證酒水的品質(zhì)。而目前市場上不少品牌并沒有類似工藝，往往都是尋找第三方酒廠合作。由對方產(chǎn)酒，自己負(fù)責(zé)包裝營銷。
“很多酒廠本身品質(zhì)就不佳，加上同時接下幾家品牌的訂單，制造環(huán)節(jié)和工藝更可能打折。制造出來的酒水品質(zhì)肯定差?！绷挚纱饲耙苍拥蕉鄠€合作電話，他發(fā)現(xiàn)其中不乏有此前從未接觸過酒水制造經(jīng)歷的人。
“低度化并非低門檻化，同樣需要對白酒釀造實行高標(biāo)準(zhǔn)。只有在這基礎(chǔ)上才能研發(fā)出‘低度且好喝’的產(chǎn)品?！绷挚烧f，“這決定了低度酒制作工藝同樣不能馬虎，同樣需要完整的產(chǎn)業(yè)鏈。”
女性市場崛起：果味酒實現(xiàn)彎道超車？
低度酒受到市場歡迎，除了口感更討好年輕人外，和當(dāng)前流行的“微醺”文化也息息相關(guān)。
所謂“微醺”，是指年輕人在喝酒時所追尋的一種介于清醒與不清醒之間的狀態(tài)。在傳統(tǒng)高度數(shù)白酒無法滿足這一需求時，果酒、蘇打酒、氣泡酒這類酒精度僅為幾度或者十多度的酒水，自然成為年輕人的最愛。
貝殼財經(jīng)記者了解到，低度酒主要分為低度化白酒和度數(shù)較低的甜酒產(chǎn)品兩類。在看到不少同行進(jìn)軍低度白酒市場卻紛紛折戟后，更多的新生品牌轉(zhuǎn)而將視線盯住了后者。
“果酒如今在行業(yè)受關(guān)注度極高，很多同行都在往這個領(lǐng)域發(fā)展。”在四川經(jīng)營著一家酒廠的楊飛(化名)說，“更重要的是，低度果酒被無數(shù)女性消費者所青睞，這是傳統(tǒng)白酒很難觸及的領(lǐng)域?！?/p>
據(jù)CBNData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年女性酒類消費逐年遞增。而影響女性飲酒的因素中，因興趣飲酒占比40%，為微醺體驗占比28%，酒的高顏值外觀占比19%，新品嘗鮮占比為13%。
“和閨蜜嘗過一次果酒后就深深地喜歡上了這種味道?！?0后女生小可(化名)告訴記者，“有了更甜更利口的果味酒，誰還會去選擇相對辛辣的白酒?！?/p>
年輕女性的追捧意味著眾多在傳統(tǒng)白酒市場難以獲得固定用戶的品牌，或許能借助低度酒成功切入女性市場。
玩家的涌入讓這一細(xì)分市場格外熱鬧。1月20日，記者通過企查查搜索“果酒”發(fā)現(xiàn)，截至2022年1月中旬一年內(nèi)成立的相關(guān)企業(yè)就有559家。
據(jù)中國低度酒行業(yè)分析研究顯示，預(yù)計2021年后，中國低度酒市場將進(jìn)入高速增長期，低度酒市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達(dá)到742.6億元，2021-2025年年復(fù)合增長率可達(dá)到30%。據(jù)野村證券預(yù)測，中國低度酒市場到2035年或?qū)⒊^2500億元，年復(fù)合增長率近35%。
巨大潛力不僅吸引著無數(shù)新玩家踴躍入場，更引來資本的關(guān)注，根據(jù)公開報道，2020年低度酒賽道共涌現(xiàn)出14個新品牌，融資21起，單輪融資額從千萬到過億元不等。企查查數(shù)據(jù)顯示，2021年前十月里，已經(jīng)有8個低度酒品牌獲得了融資。
“品牌對這一細(xì)分市場看重原因在于年輕人的追捧?！睏铒w說，“加上行業(yè)暫時還沒有壟斷巨頭，意味著誰都有機(jī)會從中崛起?！?/p>
事實上，除了無數(shù)新興品牌涌現(xiàn)外，包括茅臺、瀘州老窖、古井貢酒等傳統(tǒng)酒企也先后涉足這一領(lǐng)域。報道稱，茅臺推出“悠蜜”藍(lán)莓酒，撬動女性消費市場。瀘州老窖接連推出“青語”、“花間酌”等果酒品牌，而古井貢酒則設(shè)立了安徽百味露酒有限公司，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場。
“果酒的發(fā)展前景十分不錯，近幾年增長迅速就是例證，畢竟這一產(chǎn)品備受年輕人和女性消費者喜愛。”品牌管理專家馬斐在接受采訪時如是說。
“果酒近幾年的迅速增長佐證其未來市場將受到歡迎，畢竟年輕人才是未來消費主力。而眾多品牌的參與，也將把這個浪潮推向高潮?！睏铒w說。
白酒出海困局：國產(chǎn)電視劇海外流行帶來機(jī)遇
貝殼財經(jīng)記者注意到，《指導(dǎo)意見》中還提到“鼓勵有實力、有中國文化特色的白酒品牌產(chǎn)業(yè)‘走出去’”。但無奈的是，在國內(nèi)銷量占據(jù)主流的白酒遲遲難以打開海外市場的大門。
“白酒品牌并不是不愿‘走出去’，而是出海難度太大了?！绷挚筛嬖V記者，“多年來無數(shù)品牌都渴望進(jìn)入這個市場，但沒幾家真正獲得成功?！?/p>
貝殼財經(jīng)記者了解到，中國白酒在世界酒水范圍知名度頗高。更是與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒一起并稱為“世界六大蒸餾酒”。據(jù)媒體報道，白酒每年銷售額約為6000億元，據(jù)全球烈酒銷售額22%的比例，僅次于占比為24%的威士忌。
尷尬的是，外國消費者對白酒的認(rèn)知仍然有限，白酒海外市場還未突破華人消費圈。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布的報告顯示，2020年國內(nèi)規(guī)模以上白酒產(chǎn)量為740.7萬千升，但中國白酒出口量僅有1.4萬千升，僅占國內(nèi)產(chǎn)量的0.19%。
多年來中國白酒品牌一直努力著打進(jìn)國際市場。包括茅臺、五糧液、舍得等品牌都曾嘗試闖入這個領(lǐng)域。記者了解到，茅臺曾推出“歐洲行”、“非洲行”等國際宣講，五糧液和施華洛世奇達(dá)成合作，而舍得更是打造歌舞劇《大國芬芳》，以舞蹈、詩歌、戲劇等形式將白酒文化在美國多個城市表演傳播。除此之外，也有其他品牌曾嘗試各種方式出海，但似乎都沒有找到“破局”的關(guān)鍵點，最終成功者寥寥無幾。
“每個國家都有自己的‘酒文化’，加上國內(nèi)外口感差異等因素，出口標(biāo)準(zhǔn)與貿(mào)易壁壘很難得到改變?！睒I(yè)內(nèi)人士告訴記者，白酒出海難點在于缺乏國際化的標(biāo)準(zhǔn)體系和酒評體系，不利于國際化過程中去建立消費者認(rèn)知。
“白酒本身擁有‘清、濃、醬’等多種香型，在產(chǎn)品上比威士忌復(fù)雜得多，這讓國外消費者難以分辨?！绷挚煞治龇Q，“加上白酒價值體系較為混亂，像產(chǎn)區(qū)、年份等概念雖多，但也沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也阻礙了消費者認(rèn)知。”
盡管前路艱險，但越來越多的品牌開始研究起同行的破冰之路，以希望能借鑒學(xué)習(xí)。
“以韓國燒酒和日本清酒為例。韓劇在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡，讓劇中時常出現(xiàn)的燒酒引起劇迷們的興趣，‘燒酒流行’隨之在全球內(nèi)興起；而代表著精致主義的日本清酒，也隨著日料在海外的盛行而得以推廣開來?！睏铒w說，“白酒也可以借助和中餐文化的搭配，讓‘白酒配中餐’形成獨屬于中國的文化符號，進(jìn)而帶動海外市場對白酒的消費?！?/p>
不甘于內(nèi)卷的低度酒品牌們，同樣將視線投向海外市場。
“高度白酒出海遇到問題，并不意味著低度酒也會遭遇類似情況?！睏铒w正計劃打造海外營銷團(tuán)隊，在他看來，果酒不存在“清、濃、醬”分類，不會造成認(rèn)知問題，而微甜的口感也適合所有年輕人口味，“海外年輕人同樣享受微醺的放縱，說不準(zhǔn)低度酒更適合出海呢?！?/p>
此外，近些年中國電視劇也開始風(fēng)靡海外，尤其在泰國、菲律賓、越南等東南亞市場。一些仙俠劇、歷史劇、情感劇也開始擁有不少國外擁躉。漢服、中餐等開始引發(fā)劇迷興趣，中國白酒也有機(jī)會像日本清酒、韓國燒酒一樣走向世界。
讓國內(nèi)品牌信心提升的是，2021年1月，中國白酒官方英文名稱統(tǒng)一更改為“Chinese Baijiu”，提升了海外市場認(rèn)知度；3月1日，《中華人民共和國政府與歐洲聯(lián)盟地理標(biāo)志保護(hù)與合作協(xié)定》的生效，也讓茅臺、五糧液等11個中國酒類地理標(biāo)識納入歐盟保護(hù)范圍，有助于白酒企業(yè)開拓國際市場。
“酒類是文化輸出的組成部分，盡管當(dāng)前政策的利好和品牌的努力不會立竿見影，但隨著中國在全球影響力的增長，未來越來越多的白酒品牌勢必將會出現(xiàn)在海外市場。”林飛說。
新京報貝殼財經(jīng)記者 覃澈