自由式滑雪運(yùn)動(dòng)員谷愛凌的曝光度在過(guò)去半年中迎來(lái)井噴。
在剛剛結(jié)束的2021~2022賽季自由式滑雪世界杯中，2003年出生的她包攬了該賽季所有分站賽冠軍，在37天內(nèi)狂攬6金2銀1銅共9枚獎(jiǎng)牌。谷愛凌所展現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值也同樣驚人。她目前至少有23個(gè)贊助商，包括京東、中國(guó)移動(dòng)、雅詩(shī)蘭黛、元?dú)馍?、科勒、維多利亞的秘密以及路易威登、蒂芙尼、IWC萬(wàn)國(guó)表等奢侈品牌。在北京冬奧會(huì)即將召開之際，谷愛凌的熱度更是直線上升，這份代言名單還在不斷擴(kuò)充。
谷愛凌的代言暴增并非個(gè)例。冬奧會(huì)開幕在即，為數(shù)不多的冬季項(xiàng)目體育明星更是受到熱捧。早些時(shí)候，伊利、寶潔與短道速滑“三冠王”王濛進(jìn)行了合作。中國(guó)首位冬奧冠軍楊揚(yáng)、自由式滑雪空中技巧名將徐夢(mèng)桃、短道速滑世界冠軍武大靖都在最近半個(gè)月內(nèi)簽下了新代言。
在過(guò)去的一年中，流量明星的頻頻“塌房”使眾多品牌方的目光轉(zhuǎn)向體育明星。他們良好的身體素質(zhì)、拼搏奮斗的精神和嚴(yán)格管理的訓(xùn)練生活讓代言更有保障。而半年內(nèi)接連舉辦的東京奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)更將全民運(yùn)動(dòng)推向高潮，大量?jī)?yōu)秀運(yùn)動(dòng)員被大眾關(guān)注和喜愛，商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步提升。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約，這是自2015年以來(lái)最多的一年，幾乎是2018年~2020年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。
熱門項(xiàng)目人氣選手受追捧
并不是每一個(gè)奧運(yùn)冠軍都能獲得商業(yè)青睞，高昂的商業(yè)代言很多時(shí)候會(huì)集中于熱門的競(jìng)技項(xiàng)目和少數(shù)人氣選手身上。
過(guò)硬實(shí)力與個(gè)人魅力的組合往往能夠成就運(yùn)動(dòng)員的高商業(yè)價(jià)值。普遍來(lái)看，賽事成績(jī)決定了他們能否持續(xù)獲得曝光，是其商業(yè)價(jià)值的根基。在此基礎(chǔ)上，個(gè)性鮮明、具有人格魅力的運(yùn)動(dòng)員能進(jìn)一步吸引粉絲和品牌方的目光。
幾年前因使用“洪荒之力”在網(wǎng)絡(luò)爆火的傅園慧，在去年的全運(yùn)會(huì)上以亮眼的成績(jī)?cè)俅纬蔀闊狳c(diǎn)，搞笑的表情和幽默的段子是她的加分項(xiàng)。不久前，創(chuàng)維與傅園慧達(dá)成了合作，宣傳成套創(chuàng)維BM系列家電。被網(wǎng)友形容為國(guó)乒“藏獒”的張繼科，雖然近來(lái)在體壇活躍度降低，但其微博粉絲仍高達(dá)千萬(wàn)，與相宜本草、寶潔等品牌達(dá)成過(guò)合作。去年代言接到手軟的蘇炳添，不僅在專業(yè)領(lǐng)域上取得歷史性突破，而且已經(jīng)結(jié)婚生子，這也可能是家居和生活品牌看好他的原因。
而年輕的谷愛凌有著更多的亮點(diǎn)。她開朗俏皮，容貌姣好，被粉絲親昵地稱為“白雪公主”。在舊金山長(zhǎng)大的她對(duì)中國(guó)情有獨(dú)鐘，能說(shuō)一口流利的京片子，并在2015年加入中國(guó)國(guó)籍，此后更是不斷打破中國(guó)女子雪上項(xiàng)目的金牌空白。除了運(yùn)動(dòng)員的身份，谷愛凌還是成績(jī)優(yōu)異的斯坦福大學(xué)學(xué)生和國(guó)際經(jīng)紀(jì)公司IMG的簽約模特，橫跨體育界與時(shí)尚界。截至目前，谷愛凌微博粉絲數(shù)已達(dá)133萬(wàn)。
除了與個(gè)人簽約，品牌還常常與團(tuán)隊(duì)合作。由于運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的商務(wù)合約需要避免與運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助相沖突，廣告中的運(yùn)動(dòng)員形象經(jīng)常以國(guó)家隊(duì)的形式集體出現(xiàn)。
1月10日，京東宣布簽約中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)。此前，完美日記宣布成為中國(guó)體操隊(duì)的官方合作伙伴，韓束拿下國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴，中國(guó)女排國(guó)家隊(duì)代言過(guò)華晨汽車、金龍魚、聯(lián)想電腦、光明乳業(yè)等。
團(tuán)隊(duì)在比賽中出色的表現(xiàn)往往會(huì)給品牌方帶來(lái)巨大的效益。韓束在與吳亦凡解約次日，即高調(diào)官宣成為國(guó)家游泳隊(duì)官方合作伙伴，新商品在直播間內(nèi)迅速售罄。
不過(guò)，受公眾認(rèn)知差異影響，各個(gè)項(xiàng)目之間的商業(yè)代言并不均衡。中國(guó)舉重隊(duì)在東京奧運(yùn)會(huì)上一共取得7金1銀的成績(jī)，但舉重隊(duì)和舉重運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值一直未能得到重視。直到2021年7月30日，在網(wǎng)友的聲援下，中國(guó)平安旗下平安健康險(xiǎn)宣布奧運(yùn)舉重冠軍諶利軍成為品牌健康大使。
奢侈品牌加碼
在重大賽事前一年，不少品牌會(huì)趁著代言費(fèi)平穩(wěn)，選擇短期簽約具有奪冠潛力的運(yùn)動(dòng)員。這也是眾多品牌不約而同“押寶”谷愛凌的原因——實(shí)力越穩(wěn)定、潛力越大的選手越受青睞。
根據(jù)艾漫數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年以來(lái)，運(yùn)動(dòng)員代言的品牌中，國(guó)內(nèi)品牌超過(guò)半數(shù)。而隨著運(yùn)動(dòng)成為廣為流行的生活方式，奢侈品牌紛紛加碼運(yùn)動(dòng)賽道，尤其在冰雪代言上不甘示弱。
去年1月，路易威登宣布年僅23歲的日本網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員大阪直美為全球品牌大使。中國(guó)首位女子沖浪長(zhǎng)板冠軍郭淑娟，去年為香奈兒、湯米希爾費(fèi)格、蘭蔻等品牌拍攝全球廣告片。博柏利在去年年底發(fā)布“博界”項(xiàng)目的第十輯宣傳片，中國(guó)單板滑雪運(yùn)動(dòng)員張義威穿著一件格紋羽絨外套出鏡。
迪奧則在最新發(fā)布的VIBE系列廣告大片邀請(qǐng)了包括擊劍運(yùn)動(dòng)員孫一文、中國(guó)冬奧會(huì)速度滑冰首金得主張虹和藝術(shù)體操運(yùn)動(dòng)員張豆豆等運(yùn)動(dòng)員出鏡。1月14日普拉達(dá)宣布乒乓球世界冠軍馬龍出任品牌大使，為2022秋冬男裝秀造勢(shì)。
奢侈品牌選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)內(nèi)品牌，尤其是生活品牌差異明顯。不過(guò)，人們依然可以在谷愛凌身上看到奢侈品牌的偏好，比如國(guó)際化的長(zhǎng)相、健康的膚色、流利的中英雙語(yǔ)能力以及年輕活力、積極正面形象，還有時(shí)尚模特的身份。
此外，滑雪項(xiàng)目針對(duì)的是追求高端休閑生活的人群，谷愛凌的活躍粉絲年齡分布也與當(dāng)下的消費(fèi)主力軍重合。去年6月，蒂芙尼簽約谷愛凌；到了年底，同屬LVMH集團(tuán)旗下的路易威登也宣布與其達(dá)成合作。根據(jù)媒體測(cè)算，2021年前，谷愛凌的代言費(fèi)在100萬(wàn)美元上下，如今這一數(shù)字飆升到稅后250萬(wàn)美元左右，手握20多個(gè)代言讓其輕松收入過(guò)億。
谷愛凌的商業(yè)價(jià)值能否再創(chuàng)巔峰，會(huì)有更多中國(guó)運(yùn)動(dòng)員受到奢侈品牌偏愛嗎？伴隨冬奧會(huì)的腳步越來(lái)越近，這些疑問(wèn)都將一一揭曉。