作為2021年的年度熱詞，汽車(chē)“缺芯”已經(jīng)成功破圈，由相關(guān)從業(yè)者到普通消費(fèi)者，對(duì)“缺芯”都有了感同身受的認(rèn)知。當(dāng)急于購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者面對(duì)“期車(chē)”“分期交車(chē)”這些汽車(chē)市場(chǎng)新行情時(shí)，有的一知半解有的無(wú)奈接受，還有一些則因雙方?jīng)]有提前溝通清楚轉(zhuǎn)而成了消費(fèi)投訴。“芯常態(tài)”下，新車(chē)“交付難”亟待破題。
“芯常態(tài)”下
車(chē)企流行“分期交車(chē)”
受疫情影響，2020年汽車(chē)行業(yè)就已經(jīng)發(fā)布“缺芯”預(yù)警，但是在復(fù)產(chǎn)復(fù)工的大基調(diào)和庫(kù)存尚在的情況下，市場(chǎng)反應(yīng)并不顯著。但是隨著車(chē)企產(chǎn)能提升，消費(fèi)需求回歸，2021年因“缺芯”導(dǎo)致的產(chǎn)能不足、零部件缺失等問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，幾乎所有車(chē)企都做不到對(duì)板交車(chē)。
傳統(tǒng)德系三強(qiáng)底子厚，也是最早開(kāi)始直面新車(chē)交付減配問(wèn)題的。奔馳寶馬奧迪從2021年年中開(kāi)始陸續(xù)宣布一些車(chē)型減配，有的是交付后補(bǔ)裝，有的是減配減價(jià)，也有的是配置直接減掉。
緊隨其后引起較大關(guān)注的，是新勢(shì)力三強(qiáng)。先是理想汽車(chē)在2021年10月8日發(fā)布了“理想ONE交付方案”，用戶可以自主選擇提前交付暫時(shí)缺少兩顆雷達(dá)的三雷達(dá)車(chē)型，或者等到12月交付完整的五顆雷達(dá)車(chē)型。
小鵬汽車(chē)隨后也公布了相應(yīng)的方案，如果車(chē)主選車(chē)提車(chē)后補(bǔ)裝雷達(dá)，小鵬汽車(chē)將免費(fèi)贈(zèng)送XPILOT 3.0/3.5軟件。
蔚來(lái)則因?yàn)樾酒倘钡膯?wèn)題，選擇了生產(chǎn)線升級(jí)和停產(chǎn)改造，導(dǎo)致了2021年10月的銷(xiāo)量大跌。因“缺芯”而導(dǎo)致的交付問(wèn)題聚集在各類(lèi)論壇和車(chē)友群，隨時(shí)都有可能轉(zhuǎn)變成危害品牌聲譽(yù)的燙手山芋。
新勢(shì)力靠“積分”過(guò)關(guān)
傳統(tǒng)車(chē)企應(yīng)對(duì)難
消費(fèi)者“一次付款，分期提車(chē)”有不滿是情理之中，車(chē)企“缺芯”而導(dǎo)致交付難也是現(xiàn)實(shí)所迫，但是如何取得消費(fèi)者的諒解，卻是一場(chǎng)對(duì)車(chē)企體系力和反應(yīng)速度的考驗(yàn)。
對(duì)于早早玩起“會(huì)員積分制”的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，理想贈(zèng)送車(chē)主1萬(wàn)積分(折合人民幣1000元)并承諾免費(fèi)補(bǔ)裝，小鵬贈(zèng)送價(jià)值最高4.5萬(wàn)元的XPILOT軟件作為補(bǔ)償并后期補(bǔ)裝，蔚來(lái)也制定了因延期交車(chē)階梯補(bǔ)償積分的政策。不得不說(shuō)，這種積分+軟件補(bǔ)償?shù)拇胧?，不僅廠家不需要真金白銀掏錢(qián)，對(duì)于自己的車(chē)主進(jìn)行了更有黏性的維護(hù)，車(chē)主算算賬也還可以接受，可以說(shuō)是新勢(shì)力在這一輪“分期交車(chē)”過(guò)關(guān)的法寶。
但是對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，維護(hù)用戶就比較吃力了。歐拉好貓因芯片貨不對(duì)板引發(fā)大量投訴，先是拿出7200元權(quán)益包，結(jié)果不僅沒(méi)有得到諒解還被央視點(diǎn)名，最終更是拿出10000元充電權(quán)益才算勉強(qiáng)服眾。
無(wú)獨(dú)有偶，上汽大眾朗逸也因車(chē)機(jī)與用戶手冊(cè)不符而被用戶投訴，因朗逸月均4萬(wàn)+常年穩(wěn)坐銷(xiāo)冠而備受關(guān)注。向王牌車(chē)型“下手”，上汽大眾因CRS 3.0收音機(jī)零件供應(yīng)緊張也實(shí)屬無(wú)奈，最終選擇用售后原裝附件替換原廠車(chē)機(jī)并享受同等質(zhì)保。同時(shí)要求經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售過(guò)程中，通過(guò)簽署用戶告知書(shū)或在銷(xiāo)售合同中備注的方式向用戶告知。但是因廠家與經(jīng)銷(xiāo)商各自為獨(dú)立法人，經(jīng)銷(xiāo)商在賣(mài)車(chē)過(guò)程中一旦通知不到位，就變成了客戶不知情，也就隨之會(huì)產(chǎn)生認(rèn)為廠家“減配”的投訴。
最硬氣的當(dāng)屬特斯拉，為了緩解交付壓力，特斯拉干脆在2021 年最后一天，宣布兩款國(guó)產(chǎn)車(chē)型 Model 3 和 Model Y 價(jià)格上調(diào)：后輪驅(qū)動(dòng)版 Model 3 漲價(jià) 1 萬(wàn)元，補(bǔ)貼后售價(jià)漲至 26.5652 萬(wàn)元；后輪驅(qū)動(dòng)版 Model Y 漲價(jià) 2.1088 萬(wàn)元，起售價(jià)漲至 30.1840萬(wàn)元。至此， Model Y 全系車(chē)型由于超過(guò)30萬(wàn)元，不再享受?chē)?guó)家新能源補(bǔ)貼。這種純粹的以市場(chǎng)導(dǎo)向調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)模式，國(guó)內(nèi)的車(chē)企還很難做到。
在“缺芯”考驗(yàn)前更靈活
新勢(shì)力給傳統(tǒng)車(chē)企上一課
1月20日，國(guó)新辦就2021年工業(yè)和信息化發(fā)展情況舉行發(fā)布會(huì)。會(huì)上，工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、運(yùn)行監(jiān)測(cè)協(xié)調(diào)局局長(zhǎng)羅俊杰表示，汽車(chē)領(lǐng)域的“缺芯”問(wèn)題正在逐步緩解，但未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，芯片供應(yīng)將依然處于緊張狀態(tài)。
也就是說(shuō)，“分期交車(chē)”還要持續(xù)一段時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)是對(duì)主機(jī)廠與用戶關(guān)系最大的考驗(yàn)。除了特斯拉的經(jīng)營(yíng)字典里沒(méi)有“消費(fèi)者滿意度”之外，無(wú)論是新勢(shì)力還是傳統(tǒng)主機(jī)廠，都要盡力維系用戶的好感度。
較為明顯的是，新勢(shì)力的直營(yíng)模式更方便與用戶直接對(duì)話，處理也更靈活，可以較快化解用戶抱怨。但是傳統(tǒng)主機(jī)廠尤其是合資車(chē)企的反應(yīng)則較為被動(dòng)。一方面是受制于外方對(duì)于零部件的統(tǒng)一采購(gòu)，另一方面決策鏈長(zhǎng)、與經(jīng)銷(xiāo)商之間的銜接，都是讓用戶對(duì)合資車(chē)企抱怨變投訴的原因。
與合資車(chē)企整體銷(xiāo)量下滑相對(duì)應(yīng)的是，2021年新造車(chē)發(fā)展持續(xù)高歌猛進(jìn)，特斯拉全球交付量為93.6萬(wàn)輛，蔚小理均已接近年交付10萬(wàn)輛關(guān)口，給傳統(tǒng)車(chē)企帶來(lái)巨大壓力的同時(shí)，也有很多變革經(jīng)驗(yàn)值得傳統(tǒng)車(chē)企借鑒。
比較顯著的變化是，南北大眾利用ID系列嘗試代理制和直營(yíng)店面，東風(fēng)雪鐵龍借助凡爾賽試水用戶運(yùn)營(yíng)，廣汽豐田以App作為漢蘭達(dá)直接購(gòu)買(mǎi)渠道以此控制線下加價(jià)行為。盡管這對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企龐大的機(jī)制來(lái)說(shuō)，只是大象轉(zhuǎn)身的一小步，卻是打破固有渠道模式的一大步。
正如此次“缺芯”引發(fā)的交付難關(guān)，新勢(shì)力用“積分”集體過(guò)關(guān)給傳統(tǒng)車(chē)企上了生動(dòng)的一課。無(wú)論是歐拉還在用傳統(tǒng)思維應(yīng)付用戶，還是朗逸沒(méi)能與車(chē)主直接溝通變更附件，歸根結(jié)底還在“規(guī)定動(dòng)作”下“慣性工作”——在“芯常態(tài)”下是時(shí)候下決心有新變化了。
文/本報(bào)記者 孫宇