本報記者 李 冰 見習記者 張 博
今年，多家互聯(lián)網(wǎng)平臺于日前公布了今年春節(jié)紅包的打法。例如，京東宣布拿下2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作項目，并在晚會直播期間送出15億元紅包和好物；快手宣布春節(jié)將送出22億元紅包；百度春節(jié)將送出的紅包金額同樣為22億元；支付寶則繼續(xù)開啟集五福瓜分5億元活動等。綜合來看，截至1月25日，2022年春節(jié)期間，各家互聯(lián)網(wǎng)系紅包總額已超80億元。
互聯(lián)網(wǎng)平臺輪番開啟活動
臨近春節(jié)，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的“紅包大戰(zhàn)”正在成為公眾關注的焦點。按照往年慣例，春節(jié)紅包互動一直是互聯(lián)網(wǎng)平臺營銷的重頭戲。日前，中央廣播電視總臺2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會宣布京東成為2022年春晚獨家互動合作伙伴。
對此，易觀高級分析師蘇筱芮對《證券日報》記者表示，京東拿下央視春晚獨家互動合作伙伴，一方面能夠以春晚為契機，獲取新增客戶；另一方面也能夠進一步擴大品牌影響力，使得更多人群了解和熟悉京東品牌。
《證券日報》記者梳理發(fā)現(xiàn)，從往屆與央視春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)系平臺發(fā)放的紅包金額上來看，今年繼續(xù)呈現(xiàn)增長趨勢。
另外，沒有與央視合作的各家互聯(lián)網(wǎng)平臺今年也有自己的營銷互動打法。據(jù)了解，快手的紅包玩法延續(xù)了地圖闖關和集卡活動，并新增了倒轉手機得紅包、跳一跳得紅包和守衛(wèi)壓歲錢等新玩法，用戶參與各種活動就能積攢紅包，在除夕當晚瓜分22億元；抖音則推出“溫暖中國年”活動等等。
支付寶、微信支付稍顯低調(diào)
值得注意的是，今年的紅包大戰(zhàn)中，微信支付和支付寶顯得并不是很積極。今年1月19日，支付寶五福項目組低調(diào)宣布集五?；顒诱介_啟，1月31日晚22點18分開獎，獎金5億元；另外，微信今年貌似也不打算“砸大錢了”，只給紅包換了個封皮。據(jù)《證券日報》記者了解，在1月26日，微信將上線一個春節(jié)“點鞭炮”活動，通過游戲方式，點多少鞭炮，就可以得到與得分相當?shù)捏w現(xiàn)免費券；也可以同步得到微信支付出的虎年紅包封皮。
而在互聯(lián)網(wǎng)平臺近些年百億春節(jié)紅包明爭暗斗的背后，博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博對《證券日報》記者表示，這是一筆爭奪用戶和流量的經(jīng)濟賬?！按汗?jié)紅包爭奪戰(zhàn)背后仍是用戶和流量的爭奪。從目前公布的情況來看，微信、支付寶流量及用戶已經(jīng)達到一定規(guī)模，所以開始顯得‘低調(diào)’，較為積極的大多是近一年兩年剛剛拿到支付牌照的平臺機構，急需增長客戶流量及黏性需求?！?/p>
不過值得警惕的是，春節(jié)紅包的流量熱潮來時迅猛如滔滔洪流，走時卻常常悄無聲息，互聯(lián)網(wǎng)平臺春節(jié)營銷的“后勁”想要持續(xù)維持也存在難度。
蘇筱芮指出，“注意力經(jīng)濟”主要是能夠取得短期效果，在獲客方面助力較大。而“后勁”則更加聚焦用戶的長期行為，需要關注如何通過科技提升用戶體驗，如何豐富場景擴大使用范圍，以及如何通過用戶運營強化粘性，實現(xiàn)用戶的長期留存等。
王蓬博則認為，互聯(lián)網(wǎng)平臺注意“后勁”需從三方面考慮，一是用戶運營時不能間斷，特別是習慣了補貼的國內(nèi)用戶；二是差異化運營手段，留住特定群體用戶，形成滾雪球的效應；三是要和用戶對App真正的需求形成互補才能長久的留住用戶。