劉瑾
相對于新消費品牌和新茶飲高頻高效的出新速度，涼茶企業(yè)的研發(fā)還任重道遠。
百家姓的營銷方法本身并不新鮮，但春節(jié)來臨之際，涼茶品牌王老吉推出的百家姓氏圖騰版產(chǎn)品成功出圈。
得益于被網(wǎng)友戲稱為“山寨”自己的這波“狠”操作，該品牌收獲巨大。盡管百家姓系列產(chǎn)品價格相較于傳統(tǒng)款漲幅近2.5倍，但在天貓平臺旗艦店的月銷量已突破10萬，大量產(chǎn)品顯示售罄缺貨狀態(tài)。
姓氏營銷是這套銷售組合拳成功的關鍵。王老吉相當具有知識產(chǎn)權(quán)意識，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年，該公司已完成了近百枚姓氏商標的注冊。有了商標“護體”，王老吉借助多年來打造的柔性化定制生產(chǎn)能力，在辭舊迎新之際將紅罐涼茶和中國傳統(tǒng)節(jié)日的歡聚喜慶場景高度綁定，實現(xiàn)了產(chǎn)品的禮品化、場景化、社交化，順利成為春節(jié)前爆款。
然而，吃到這波“改姓”紅利后，王老吉能否借此打開新增長點，對利潤提升起到長久牽引作用？恐怕還不好貿(mào)然下定論。
多年來，王老吉這家老字號企業(yè)為創(chuàng)新可謂“拼了老命”。改過包裝，降過糖，出過紀念款，跨過界聯(lián)過名，就連流行的氣泡概念、加水果、加花都做過嘗試。但尷尬的是，一眾新品并沒能為品牌打開一片新天地。
事實上，不只是王老吉，整個涼茶賽道近幾年都陷入了增長停滯階段。面對迅速崛起的各類飲料新消費品牌與新式茶飲現(xiàn)制茶，相對單一的涼茶品類似乎應對乏力。根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心公布的報告，在所有飲料品類中，涼茶增長格局略顯尷尬，整體銷量增長率和銷售額增長率處于幾乎墊底的位置。
此次百家姓營銷成功后，王老吉還可能面臨新的難題。比如，百家姓系列的“窗口”打開后，維權(quán)難度將更上一層樓。哪怕企業(yè)已經(jīng)注冊了大部分系列商標且獲得批準，但恐怕也難以完全阻止各種山寨產(chǎn)品涌現(xiàn)。對企業(yè)而言，如何守護住“金字招牌”，是不小的考驗。
營銷之后，能否轉(zhuǎn)化成持續(xù)的銷量是關鍵。對零售行業(yè)而言，產(chǎn)品和渠道是重中之重。相對于新消費品牌和新茶飲高頻高效的出新速度，涼茶企業(yè)的研發(fā)應該說還任重道遠。特別是如果沒有前瞻性的獨到眼光，只是盲目跟風追趕，很難在自主性越來越強的消費者心目中產(chǎn)生影響力。
當然，涼茶企業(yè)的優(yōu)勢也非常突出。百年傳承的積淀，清涼下火的功效，都給消費者深刻印象。在新零售時代，涼茶企業(yè)可以立足自身情況，制定有效的發(fā)展戰(zhàn)略。在產(chǎn)品上，以傳承為基礎，以發(fā)揚光大為目標，圍繞涼茶特性，加大研發(fā)創(chuàng)新力度，打造有特色的概念，比如按人群分類推出更多細分產(chǎn)品，按地域推出有地方風味的特色產(chǎn)品，按季節(jié)推出有時令屬性的產(chǎn)品等。在渠道上，重視線下市場的銷售，下功夫終端市場，如嘗試當下熱門的快閃店、新品體驗店等，針對北方冬季冷飲銷售不暢的情況，推出涼茶熱喝，為顧客提供更好的體驗。
總之，涼茶能否熱起來，要看能否暖熱消費者的心。好的產(chǎn)品和服務，向來都是受歡迎的。