原標(biāo)題：IPO觀察|韓束、一葉子母公司赴港上市，除了營銷還有什么優(yōu)點？
韓束、一葉子、紅色小象的母公司，上海上美化妝品股份有限公司(以下簡稱“上美集團(tuán)”)準(zhǔn)備赴港上市。
在國產(chǎn)護(hù)膚品行業(yè)中，上美集團(tuán)的上市計劃可謂“早起晚至”。作為老牌國貨，與上美集團(tuán)同時期的丸美股份、御泥坊母公司水羊股份、珀萊雅均已登陸A股；薇諾娜母公司貝泰妮成立時間較晚，目前也已上市。
從品牌創(chuàng)立初期，上美集團(tuán)就十分注重營銷，這也給公司帶來一些隱患。
昔日“第一微商”
沖擊“港股國貨美妝第一股”
2022年1月17日，上美集團(tuán)正式向港交所提交招股書，沖擊“港股國貨美妝第一股”。
招股書披露，2019年、2020年及2021年前三季度(報告期)，上美集團(tuán)分別實現(xiàn)收入28.74億元、33.82億元、25.96億元；經(jīng)調(diào)整利潤分別為1.14億元、2.65億元、2.85億元。
目前公司實行多品牌戰(zhàn)略，支撐公司業(yè)績的主要品牌為韓束、一葉子、紅色小象。在報告期內(nèi)，這三個品牌合共貢獻(xiàn)了公司總收益的86.6%、91.8%及91.1%。其中韓束占比最高，2021年前三季度其占比已上升至43.8%。
上美集團(tuán)的上市之路頗為坎坷。2002年，公司成立；2003年創(chuàng)辦化妝品品牌韓束，2014年推出護(hù)膚品品牌一葉子，2015年推出母嬰品牌紅色小象。
2015年10月，上美集團(tuán)(當(dāng)時公司名為“上海韓束化妝品有限公司”)創(chuàng)始人兼CEO呂義雄在朋友圈發(fā)文稱，自11月1日起，公司將正式更名為上海上美化妝品有限公司，并計劃在2018年完成上市。顯然，這一愿望未能實現(xiàn)。
2021年2月，公司同中信證券簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，啟動A股上市進(jìn)程，同樣沒有結(jié)果。
一直以來，上美集團(tuán)都十分注重營銷。
20年前，國內(nèi)“韓流”盛行，為了增強宣傳效果，不少公司都給自家產(chǎn)品貼上韓國標(biāo)簽，上美集團(tuán)就是其中之一。
2012年，為全力打造“韓束”品牌，上美集團(tuán)定下明星單品戰(zhàn)略，聘請林志玲為形象代言人，投入1.5億元進(jìn)行電視廣告宣傳。
2013年，上美集團(tuán)斥重金2.4億元冠名《非誠勿擾》，2014年再次花費5億元與《非誠勿擾》續(xù)約，這一數(shù)額刷新當(dāng)時中國電視廣告的紀(jì)錄。
同樣在2014年，“微商”興起，韓束成立微商事業(yè)部，時任韓束微商CEO陳育新宣稱，2014年9月做微商以來，韓束在微商渠道“40天銷售了一個億”，這一數(shù)據(jù)讓韓束有了“第一微商”之稱。
2015年，韓束自稱擁有10萬人的微商代理團(tuán)隊，快速擴張引發(fā)了諸多問題，代理商層層分銷，甚至招來“傳銷”質(zhì)疑。
如今，電商成為消費品必爭之地，上美集團(tuán)也著重布局線上，報告期內(nèi)，其線上渠道收益占總收益的比例分別為52.4%、75.2%、72.9%。
重營銷、輕研發(fā)
產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出
上美集團(tuán)注重營銷的風(fēng)格被延續(xù)下來，招股書顯示，報告期內(nèi)，公司銷售及分銷開支主要包括：渠道成本及廣告有關(guān)的營銷及推廣開支、與銷售及分銷員工有關(guān)的雇員福利開支、運輸費，銷售和分銷開支占總收入的比例分別為46.1%、45.4%、43.1%。也就是說，上美集團(tuán)每年要拿出近一半收入作為銷售費用。
其中，營銷推廣費用占比最高，報告期內(nèi)公司營銷費分別為8.03億元、10.7億元、7.35億元，占銷售及分銷開支的比例分別為60.6%、69.6%、65.7%。
與之相較，上美集團(tuán)一再強調(diào)的“中日雙科研體系”顯得單薄許多，報告期內(nèi)公司研發(fā)成本分別為8290萬元、7740萬元、7170萬元，僅為營銷宣傳費用的十分之一，占收益的2.9%、2.3%、及2.8%。
上美集團(tuán)重銷售、輕研發(fā)，比起產(chǎn)品，營銷才是其“閃光點”。
2021年，吳亦凡事件爆發(fā)后，韓束作為第一個與吳亦凡解約的品牌，賺取了一波好感度。但值得注意的是，韓束的代言人周期一般是2年一更新，2012年有林志玲，2014年有郭采潔，2016年有古力娜扎，2017年有景甜，2020年有佟麗婭。而韓束與吳亦凡的合作于2019年開始，到2021年，吳亦凡帶來的宣傳效應(yīng)已經(jīng)得到了相當(dāng)程度的釋放，在這個時間節(jié)點果斷解約，是十分成功的自我宣傳。
該事件也暴露出諸多隱患，首先是明星代言問題，如果代言人出事會對品牌造成極大的傷害，而解約時機合適的概率并不大。
吳亦凡事件過后，當(dāng)紅流量小生張哲瀚同樣人設(shè)崩坍，而一葉子是張哲瀚爆火之后的第一個代言，2021年3月才公開宣布。張哲瀚“翻車”后，一葉子解約速度慢了一步，輿論導(dǎo)向也迅速發(fā)生變化。目前，一葉子宣布解約的微博已關(guān)閉評論。
其次，是上美集團(tuán)的宣傳轉(zhuǎn)化率。
目前國產(chǎn)美妝及護(hù)膚品普遍側(cè)重營銷，2021年上半年，珀萊雅銷售費用率超42%，丸美股份銷售費用率超36%，貝泰妮銷售費用率超45%。但在天貓雙十一護(hù)膚品TOP10的榜單中，曾經(jīng)榜上有名的韓束和一葉子逐漸消失，已連續(xù)4年未上榜。
最后，也是最受消費者關(guān)注的一點——產(chǎn)品質(zhì)量問題。
2016年，上海韓束化妝品有限公司委托，蘇州工業(yè)園區(qū)黎姿化妝品有限公司生產(chǎn)的韓束防曬乳等3批次產(chǎn)品，涉及實際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識不符。
2017年，韓束在上海市化妝品商品包裝專項監(jiān)督抽查中，被檢出美白特潤呵護(hù)套組包裝空隙率項目不合格。
2019年，廈門市市場監(jiān)督管理局發(fā)布的2019年第三期化妝品監(jiān)督抽檢信息顯示，一批韓束補水修護(hù)面膜質(zhì)量不合格，該批次產(chǎn)品中檢出了產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識以外的防腐劑(苯氧乙醇)，與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識不一致。
2021年6月，上海市場監(jiān)督管理局抽查和檢驗了509家企業(yè)銷售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子品牌榜上有名。
上美集團(tuán)能否成功上市，重拾賽道競爭力，紅星資本局將持續(xù)關(guān)注。