張敬偉
日前屈臣氏在某平臺(tái)推出年貨節(jié)面膜優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者使用優(yōu)惠券后，可以以1分錢購(gòu)買到SNP愛(ài)神海洋燕窩補(bǔ)水安瓶精華面膜和茉貝麗思婚紗補(bǔ)水面膜(每人限購(gòu)5盒)，每盒面膜原價(jià)分別為49元和59元。1分錢搶面膜，消費(fèi)者爭(zhēng)先恐后線上下單，卻不曾想線下提貨出了問(wèn)題。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者投訴，屈臣氏的一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)被推上了風(fēng)口浪尖。短短幾天時(shí)間，黑貓投訴上涉及“屈臣氏面膜”的投訴超過(guò)1500條。
門店遍布市場(chǎng)的屈臣氏按理說(shuō)不該犯下如此錯(cuò)誤，既然是直播帶貨，而且給出了“1分錢搶面膜”的大優(yōu)惠，自然要做好儲(chǔ)貨充足出貨及時(shí)的準(zhǔn)備。
屈臣氏玩優(yōu)惠營(yíng)銷沒(méi)有錯(cuò)，搞直播帶貨也無(wú)可厚非，但是玩砸了就是問(wèn)題，就會(huì)壞了自身商譽(yù)，傷了消費(fèi)者的心，最終利己變成自戕，優(yōu)惠活動(dòng)演化為營(yíng)銷鬧劇。鬧劇中難免會(huì)有反智的營(yíng)銷噱頭，更會(huì)在追逐市場(chǎng)功利中不自覺(jué)違反市場(chǎng)邏輯。
在這場(chǎng)營(yíng)銷鬧劇中，導(dǎo)演是屈臣氏，自然要負(fù)主要責(zé)任。據(jù)其官網(wǎng)介紹，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地490多個(gè)城市擁有超過(guò)4100家店鋪和6300萬(wàn)名會(huì)員。按理說(shuō)，其市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)幾乎遍及三四線城市，供應(yīng)鏈不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。而且，既然能夠推出如此優(yōu)惠活動(dòng)，自然會(huì)有全流程的統(tǒng)籌安排，對(duì)可能出現(xiàn)的提貨難題有應(yīng)急預(yù)案。何況，屈臣氏自稱在質(zhì)量與創(chuàng)新方面建立了相當(dāng)聲譽(yù)，“為顧客奉上令人驚喜不斷和物超所值的購(gòu)物環(huán)境，從而贏得顧客高度信賴”，結(jié)果卻是一地雞毛，一場(chǎng)普通的優(yōu)惠營(yíng)銷，讓屈臣氏陷入尷尬。作為優(yōu)惠活動(dòng)的導(dǎo)演者和策劃者，屈臣氏算是導(dǎo)演了一部營(yíng)銷“爛片”——既不叫好也不叫座，反而壞了自己不錯(cuò)的名聲，毀了自己的形象。
在這場(chǎng)營(yíng)銷鬧劇中，有些主播和顧客發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，拉黑維權(quán)的消費(fèi)者，甚至對(duì)顧客惡言相向。顯然，這些屈臣氏主播的不合格“表演”，讓這場(chǎng)營(yíng)銷鬧劇變得更糟更爛。至于參與屈臣氏優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者，則成為這場(chǎng)營(yíng)銷鬧劇的冤大頭。對(duì)于習(xí)慣線上各種營(yíng)銷優(yōu)惠活動(dòng)的消費(fèi)者而言，不僅要睜大眼睛，還要思考最基本的商業(yè)常識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷——從來(lái)都是“賣的要比買的精”。一分錢搶購(gòu)到59元的商品，這便宜占得太不靠譜，違反市場(chǎng)常識(shí)和商業(yè)邏輯的優(yōu)惠活動(dòng)，要么成為商家的營(yíng)銷噱頭，要么變成欺詐游戲。畢竟，商家的優(yōu)惠活動(dòng)和買家的積極參與，都是基于商業(yè)功利。從抽象的市場(chǎng)理論看，商家和買家是可以實(shí)現(xiàn)雙贏的，可是針對(duì)具體商品，商家和買家都占便宜就是市場(chǎng)悖論。
屈臣氏反智營(yíng)銷的結(jié)果是“交易難成”，導(dǎo)致顧客投訴，主播惡言相向，屈臣氏亂了方寸，一場(chǎng)優(yōu)惠讓利變成了鬧劇。成也營(yíng)銷敗也營(yíng)銷。主播帶貨時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷，成本低收益大自然風(fēng)險(xiǎn)也大。畢竟，虛擬世界的主播帶貨，一旦把優(yōu)惠活動(dòng)變成反智的營(yíng)銷噱頭，雖可匯聚強(qiáng)大的銷售流量，可一旦遭遇線下交易難題，龐大的消費(fèi)數(shù)據(jù)就會(huì)立刻轉(zhuǎn)化為洶涌的網(wǎng)絡(luò)吐槽。
屈臣氏是全球連鎖店，不該陷入如此反智的營(yíng)銷游戲。最好的危機(jī)公關(guān)不是推卸責(zé)任，放任主播對(duì)消費(fèi)者惡言相向，而是承認(rèn)錯(cuò)誤，補(bǔ)足配貨兌現(xiàn)優(yōu)惠承諾。屈臣氏也已官宣道歉，并承諾讓顧客滿意，但愿這場(chǎng)風(fēng)波讓屈臣氏明白：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)技術(shù)活，反智營(yíng)銷自討苦吃。而對(duì)消費(fèi)者而言，理智消費(fèi)才是永恒話題。