“Super Idol的笑容，都沒你的甜，八月正午的陽光，都沒你耀眼……”2021年夏天，一曲《熱愛105℃的你》在短視頻平臺走紅，歌詞朗朗上口，讓人如沐春風。不過令人沒想到的是，這首歌竟是屈臣氏蒸餾水的廣告曲。
對于很多人而言，屈臣氏是一個并不陌生的品牌名。然而，存在于各大商場的這一抹綠，如今成了大部分年輕人“最熟悉的陌生人”：即使在街上遇到屈臣氏店面，往往也會選擇與其擦肩而過。在同一賽道內，近幾年里新入局者眾多，屈臣氏遭遇了各類新型美妝集合店的“圍剿”，營收下滑、開店速度放緩、與當紅彩妝品牌“鬧掰”等消息不斷傳出，如此，
南方日報見習記者 黃曉韻
零售王者，后勁不足
屈臣氏是長江和記有限公司旗下的國際零售及食品制造機構。1989年，屈臣氏在北京開出內地首家門店，如今屈臣氏已經遍布內地近500個城市，門店數量超過4000家。
2016年，屈臣氏在中國的營業(yè)收益為209.14億港元，首次出現業(yè)績下跌。后續(xù)幾年，屈臣氏在中國市場的營業(yè)收益有所增長，但是EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)增速一直沒有太大起色。呈現出增利不增收的態(tài)勢。EBITDA是很多港股和美股上市公司喜歡強調的一個數據，用來衡量企業(yè)主營業(yè)務產生現金流的能力。2020年，受到疫情影響，屈臣氏來自中國市場的收益總額為167.39億元，同比下降19%。2021年上半年屈臣氏業(yè)績有所復蘇，在中國市場的銷售額同比上漲32%。然而，還是沒有恢復到疫情前的水平。
近年來屈臣氏的增長，似乎只能通過開新店提拉。財報顯示，2016至2019年，屈臣氏中國區(qū)門店數增長數量極快，幾乎一天開一店。截至2020年12月31日，屈臣氏在中國市場的店鋪數量為4115家，2019年同期為3947家，同比增長4%；而2018—2019年在中國市場的店鋪數量增幅為9%?？梢姡M管線下門店數量有所增加，但增速有所放緩。
然而，線下不斷開店的的屈臣氏，卻完美錯過了電商的紅利期。直到新冠肺炎疫情發(fā)生后，屈臣氏才連忙上線“云店”，進行數字化轉型。公開資料顯示，截至目前，屈臣氏小程序累計用戶接近6000萬。
都是導購惹的禍？
作為最早進入中國內地市場的美妝個護集合店，屈臣氏一直以來都是該細分市場的領頭羊。很長一段時間里，門店網絡密集的屈臣氏是人們購買美妝、個護、零食等產品的首選。
但去過屈臣氏門店的人，大概都會有類似這樣的經歷：面對幾排碩大的貨架，正當迷茫之際，迎面走來一名笑容滿面的導購員，熱心地詢問你的需求，隨后積極向你推銷產品。新品到貨、打折促銷、功效驚人……比李佳琦還要高明的話術，使你還沒反應過來，便已經提起購物籃走向收銀臺。
有網友調侃道：“想在屈臣氏全身而退的話，要訣是：和導購的目光無交流，腳步迅速去到商品貨架，全程用點頭和搖頭來作出反應。一旦猶豫，就會敗北！”
屈臣氏的銷售利潤主要來自自有品牌，因此導購在推銷時，一般都會推薦某個國貨品牌和屈臣氏自有品牌產品，極少推薦一些名氣大的進口品牌。因此，面對套路滿滿的導購，消費者買到的基本上都不是自己想要的。這樣的方式無疑會拉低消費體驗的滿意度，日積月累，造成的結果就是一旦出現別的選擇，消費者就會轉身離去。
此外，屈臣氏的代銷模式對新品牌也不是很友好。屈臣氏的議價能力較強，一般是按照實際銷售商品的數量扣點抽成后，才會付款給品牌方。如此一來，賬期較長。在營銷渠道多樣化的今天，很多品牌就會放棄入駐屈臣氏。國貨彩妝品牌橘朵曾入駐屈臣氏，但是沒過多久就下架了全部產品，雙方各執(zhí)一詞，背后原因眾說紛紜。不過，橘朵下架的背后，是近年來崛起的新品牌大多缺席屈臣氏貨架的不爭事實。
同時，年輕一代更相信自己，與其聽信導購的“忽悠”，不如自己事先通過各kol的測評內容“做功課”和“理性種草”。而屈臣氏似乎也意識到了自己熱情的導購服務對客人是一種打擾。2017年，屈臣氏前任中國行政總裁羅敬仁在GMIC全球移動營銷峰會的演講中，提到當時的屈臣氏面臨的挑戰(zhàn)，“我們和年輕客戶之間的交互體驗還比較差，我們對此感到抱歉。我們需要尋找更好的方式，能夠和客戶建立更親密、更良好的關系?！?/p>
南方日報記者在近期實地走訪屈臣氏時，當明確表明不需要介紹，只要自己看看時，導購會安靜離開。如果表明需要某一類產品，導購則會將客人帶到相應的貨架前，即使還會有銷售推薦商品，但是話術與之前相比，明顯溫和了許多。
新型美妝集合店“后浪”兇猛
市場蕭瑟的不只是屈臣氏，早些年與屈臣氏斗得你死我活的萬寧，近幾年在全國實體店也大幅縮水，2020年7月，萬寧在北京連關四家店鋪，撤出北京，隨后，又在成都全面撤店。
然而，在屈臣氏、萬寧等傳統(tǒng)美妝集合店關店、營收下降的同時，線上美妝零售額卻在逐年增長。國家統(tǒng)計局數據顯示，2020年全國化妝品零售額為3400億元，較2019年同期增長9.5%。其中，線上化妝品零售額超2786.01億元，同比增速高達32%；市場份額方面，線上美妝零售占據全行業(yè)的82%。
電商平臺的興起，改變了人們的消費習慣。而現實中的美妝江湖，也早已不同以往。色彩絢麗的美妝蛋墻、口紅墻、耳飾墻成了年輕人的拍照打卡區(qū)，頻頻出現在各大社交平臺，THE COLORIST、WOW COLOUR、喜燃等新型美妝集合店高歌猛進，頻頻獲得知名投資機構的青睞。憑借資本的助力，新型美妝集合店跑馬圈地，不斷開出新店，對屈臣氏等老牌美妝集合店形成圍剿之勢。
不過，“后浪”想要將“前浪”掀翻在沙灘上，也絕非易事。
新型美妝集合店之所以能獲得品牌方的青睞，是因為其普遍有更友好的賬期和折扣條款，且往往采取買斷模式，盈虧不必由品牌方承擔，而是由集合店承擔。但這樣做對店鋪而言存在一定的壓貨風險。尤其是在當前零售行業(yè)“體驗在店里，成交在網上”大勢下，集合店從來不缺流量，但是變現存疑。
一個事例是，從2018年至2021年上半年，KK集團的門店從80家擴展到680家，營收增長了10倍，但是虧損卻在逐年增加。外界紛紛質疑，“賠本賺吆喝”的生意能一直做下去嗎？
此外，隨著各家集合店越來越多，店面風格、店內SKU逐漸趨同，同質化嚴重。如果當前的商業(yè)模式不可持續(xù)。未來有一天，也許總得繞回到前輩們慣用的“進場費”上，殊途同歸。
未來，打造自有品牌或是一個突破口。屈臣氏沒有打好這副好牌，平庸、同質化的產品泛濫，“后浪”們只有做出真正有競爭力的品牌，反哺店鋪的增長，未來才不會被拍死在沙灘上。而屈臣氏想要在線下和線上雙向突圍出去，挽回失去的流量，也并非易事，畢竟如今的“后浪”對手們，都不容易對付。