思索良久，胡瀚(化名)最終決定不再和商場(chǎng)續(xù)約，關(guān)停經(jīng)營(yíng)剛滿兩年的電子煙店鋪。
2019年上半年，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”，胡瀚趁熱入局。他的初衷很簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)電子煙粉絲逐年遞增，自己要站上風(fēng)口。而兩年多時(shí)間決定離場(chǎng)，胡瀚口中窘境很多，電子煙新規(guī)只是加速了這一念想落定。
受電子煙利潤(rùn)驅(qū)使，經(jīng)銷商不斷涌入，他眼見(jiàn)一門(mén)好生意利潤(rùn)攤薄?！拔壹用说钠放茻o(wú)論知名度還是研發(fā)實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對(duì)較少，顧客自然被分流。”胡瀚店鋪連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài)。
行至十字路口，行業(yè)洗牌已現(xiàn)苗頭。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有品牌方開(kāi)始減產(chǎn)，謹(jǐn)慎考慮市場(chǎng)未來(lái)，也有廠商考慮轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外市場(chǎng)。而不少零售商更是逐漸減少進(jìn)貨，甚至開(kāi)始清除庫(kù)存，以靜待政策落地后的變化。
對(duì)于電子煙口味的限制，讓商家更為焦慮——沒(méi)了多款口味的煙彈，可能會(huì)喪失對(duì)年輕人的吸引力。
盡管如此，“真要放棄國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)，確實(shí)又舍不得?！苯?jīng)營(yíng)電子煙工廠的李可(化名)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，新規(guī)讓行業(yè)告別了野蠻生長(zhǎng)，同時(shí)給予了廠商更合法的環(huán)境，未來(lái)應(yīng)該還是有機(jī)會(huì)。
電子煙告別水果味？
輾轉(zhuǎn)多家電子煙店鋪后，張磊(化名)將自己長(zhǎng)期抽的口味買(mǎi)了40多盒。不久前，當(dāng)?shù)弥娮訜熜乱?guī)即將落地時(shí)，他擔(dān)心廠商會(huì)減少產(chǎn)量。為了不“斷糧”，張磊決定提前多囤點(diǎn)貨。
從2021年3月，工信部起草《關(guān)于修改<中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例>的決定(征求意見(jiàn)稿)》，到2021年11月末至12月初相繼修改《中華人民共和國(guó)煙草專賣(mài)法實(shí)施條例》和發(fā)布《電子煙管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》，系列動(dòng)作都表明國(guó)家相關(guān)部門(mén)將對(duì)電子煙等新型煙草制品的監(jiān)管進(jìn)行加強(qiáng)。而《電子煙(征求意見(jiàn)稿)》中，對(duì)電子煙的口味、煙堿濃度、銷售等方面都做出詳細(xì)規(guī)定。
“盡管沒(méi)有得到確切消息，但現(xiàn)在不少同行開(kāi)始有意降低進(jìn)貨量，等形勢(shì)明朗后再?zèng)Q定是否繼續(xù)從事這一行業(yè)?！边M(jìn)入2022年，在杭州經(jīng)營(yíng)著一家電子煙實(shí)體店的老何(化名)告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。
作為曾在2019年跟風(fēng)進(jìn)入電子煙市場(chǎng)的那批人，老何經(jīng)歷了行業(yè)最初的瘋狂階段，也陷入過(guò)寒冰期。在他看來(lái)，電子煙市場(chǎng)一直存在，只是隨著新規(guī)的出臺(tái)，未來(lái)開(kāi)始變得撲朔迷離起來(lái)。而其中最讓他擔(dān)心的，正是如果口味被限制，是否還會(huì)有年輕客戶愿意接受電子煙。
電子煙之所以在年輕市場(chǎng)受歡迎，很大原因在于其口味上除了傳統(tǒng)煙草味道外，還通過(guò)添加香精、煙油等成分研發(fā)出諸如葡萄、檸檬、可樂(lè)等多款口味的煙彈。而正是這些口感變甜的味道，成功吸引住眾多追求新潮的年輕人。
“不同于傳統(tǒng)煙草的‘臭味’，電子煙產(chǎn)品主要以甜為主?！背榱硕嗄甑膫鹘y(tǒng)香煙的張磊，自兩年前接觸到電子煙后，迅速被其口味所吸引，“聚會(huì)時(shí)很多朋友都是因?yàn)檫@個(gè)原因選擇了電子煙，其中不乏很多此前排斥煙草的女性?！?/p>
老何同樣告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己所銷售的產(chǎn)品里，老冰棍、檸檬等口味煙彈的銷量遠(yuǎn)勝于傳統(tǒng)煙草味煙彈，而購(gòu)買(mǎi)電子煙的客戶基本以年輕人為主。
貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱發(fā)現(xiàn)，包括悅刻、鉑德、雪加在內(nèi)的眾多電子煙品牌，大多都有數(shù)十種口味。
讓老何擔(dān)心的是，新規(guī)出臺(tái)或許將決定這些帶甜味的電子煙未來(lái)去向，甚至可能大多數(shù)口味都不能賣(mài)了。
擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)。在《電子煙管理辦法(征求意見(jiàn)稿)》發(fā)布后，據(jù)多位行業(yè)人士分析，意見(jiàn)稿基本參照了美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)，青少年誘導(dǎo)性口味被限制添加，這也意味著以往水果味的電子煙彈很可能受到限制。
事實(shí)上，新規(guī)出臺(tái)后不久，鉑德就發(fā)公告表示，為保護(hù)未成年人，減少電子煙對(duì)未成年人的吸引，其電子煙口味會(huì)減少，部分水果味、飲料味的煙彈將停產(chǎn)。
多位抽電子煙的年輕人告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，由于擔(dān)心自己所喜歡的口味被限制生產(chǎn)銷售，如今都動(dòng)起了囤貨的念頭，“之前都是抽完一盒后再去買(mǎi)，現(xiàn)在基本每次都買(mǎi)四五盒，就怕哪天斷貨了。”一位年輕消費(fèi)者如是說(shuō)。
“如果未來(lái)真的出現(xiàn)大批量甜味電子煙彈停產(chǎn)的話，不排除消費(fèi)者被勸退的情況發(fā)生?！崩虾尾粺o(wú)擔(dān)心，“而受到最直接影響的當(dāng)屬經(jīng)銷商，現(xiàn)在只能先觀望再?zèng)Q定是否繼續(xù)這行?！?/p>
離場(chǎng)：快錢(qián)時(shí)代不再
2019年上半年，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)上演了一幕“千煙大戰(zhàn)”。除了大量涌出的品牌外，無(wú)數(shù)家電子煙實(shí)體店也紛紛出現(xiàn)在各個(gè)城市的大街小巷當(dāng)中。
《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，電子煙的零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到各級(jí)城市，每座一線城市平均有1301家電子煙零售店，每個(gè)五線城市平均有33家。
胡瀚正是在2019年底入場(chǎng)。他的初衷很簡(jiǎn)單，國(guó)內(nèi)抽電子煙的年輕群體數(shù)量逐年遞增，煙彈消耗也快，這算是個(gè)不錯(cuò)的風(fēng)口。很快，他投資10萬(wàn)加盟了國(guó)內(nèi)一家電子煙品牌，并在附近的商場(chǎng)租下一間5平方米大小的檔口，經(jīng)營(yíng)起電子煙生意來(lái)。
“最初的時(shí)候生意還行。每天都有上千元營(yíng)業(yè)額?！焙嬖V記者，為了迅速拉攏年輕人，他先后推出過(guò)低價(jià)、買(mǎi)一送一等活動(dòng)，“按當(dāng)時(shí)的營(yíng)收趨勢(shì)來(lái)看，一年內(nèi)就回本?！?/p>
不過(guò)，境況很快發(fā)生轉(zhuǎn)變。受電子煙利潤(rùn)驅(qū)使，越來(lái)越多的經(jīng)銷商涌入其中，原本僅有胡瀚一家電子煙鋪的商場(chǎng)，短短數(shù)個(gè)月就出現(xiàn)多個(gè)掛著不同品牌的同行，競(jìng)爭(zhēng)加劇 。
“自己所加盟的品牌無(wú)論知名度還是研發(fā)實(shí)力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大品牌，推出新款煙彈頻率和口味也相對(duì)較少，顧客自然被分流?！焙治?，“雖然有老顧客勉強(qiáng)能夠支撐，但連續(xù)幾個(gè)月都沒(méi)新增客人，連續(xù)幾天銷售額為零都是常態(tài)。”
胡瀚曾考慮過(guò)等和廠商合同期結(jié)束后，轉(zhuǎn)而選擇加盟其他的大品牌，但電子煙新規(guī)的出臺(tái)讓他猶豫起來(lái)，“現(xiàn)在根本不敢輕易加盟，畢竟不清楚市場(chǎng)未來(lái)會(huì)是怎樣的光景。即使加盟了大品牌，口味可能會(huì)減少。更重要的是如果稅率變高，意味著拿貨價(jià)和售價(jià)都會(huì)隨之提高，到時(shí)候顧客是否還會(huì)購(gòu)買(mǎi)，誰(shuí)也說(shuō)不清楚”。
和胡瀚有著類似想法的，還有在四川經(jīng)營(yíng)著電子煙店的楊斌(化名)。如今他早已不再進(jìn)貨，甚至還做出“將手中積壓的商品銷售后就轉(zhuǎn)型”的決定。
楊斌轉(zhuǎn)型的想法萌發(fā)于去年底，國(guó)家煙草專賣(mài)局網(wǎng)站開(kāi)通電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體信息和產(chǎn)品信息通道，需要電子煙企業(yè)和零售店進(jìn)行申報(bào)。盡管目前還沒(méi)有要求必須持有煙草證，但這讓生意本就一般的楊斌有了撤退的念頭。
為了迅速賣(mài)貨，楊斌除了店鋪實(shí)體銷售外，還在自己熟悉的客戶微信群、QQ群里發(fā)出了“電子煙送貨上門(mén)”的宣傳。他詳細(xì)將電子煙口感、價(jià)格標(biāo)注其中。每當(dāng)顧客通過(guò)電話、微信下單時(shí)，自己負(fù)責(zé)送貨上門(mén)。
楊斌清楚早有明文規(guī)定類似商品不能在網(wǎng)上銷售，但此刻只為快速消化囤貨。“知道自己隨時(shí)有違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。但太多的囤貨需要賣(mài)出去，否則虧大了。送貨上門(mén)的方式除了判斷買(mǎi)家是否成年外，也算是‘線上推薦線下銷售’了。”
“出海更像一場(chǎng)‘賭博’”
電子煙仍被視作黃金賽道，越來(lái)越多廠商和品牌開(kāi)始將重心轉(zhuǎn)移向海外市場(chǎng)。
“相對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，歐美國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)電子煙接受度更高?！痹谏钲诮?jīng)營(yíng)著一家電子煙代工廠的王敏(化名)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己的工廠一直都在給多個(gè)品牌做代工。日常交流中發(fā)現(xiàn)，對(duì)方銷售方向大多集中于海外領(lǐng)域。
記者了解到，電子煙在海外市場(chǎng)的滲透率多年來(lái)一直遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)。艾媒咨詢所發(fā)布的“2021年全球各國(guó)電子煙市場(chǎng)滲透率”數(shù)據(jù)顯示，排在首位的是美國(guó)，其滲透率為38%，第二位是日本，其滲透率為30.3%。相比之下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率為1.5%，居主要電子煙消費(fèi)國(guó)的末尾。
同樣根據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》，截至2021年11月，國(guó)內(nèi)電子煙零售市場(chǎng)規(guī)模為145億元，出口規(guī)模則達(dá)到1383億元，其中一半銷往美國(guó)。
自然，出海似乎成為電子煙廠當(dāng)下最佳選擇。
“公司今年的重心確實(shí)轉(zhuǎn)移至海外市場(chǎng)?！苯?jīng)營(yíng)著一家電子煙工廠的李可(化名)告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，工廠此前一直給部分海外品牌做代工，在品質(zhì)和口味的把控上都有著豐富經(jīng)驗(yàn)。如今在產(chǎn)品線充沛的情況下，也開(kāi)始搭建海外銷售團(tuán)隊(duì)和渠道。
媒體報(bào)道中，深圳多家主攻外貿(mào)業(yè)務(wù)的電子煙廠都在招人。不少工廠為了趕訂單急招10天短期工，以追加人手趕制電子煙，元旦假期加班生產(chǎn)。甚至有企業(yè)表示，去年底的收入較8月、9月大約增加了5倍。
外貿(mào)市場(chǎng)火熱，讓眾多國(guó)內(nèi)品牌趨之若鶩，但要想在海外站穩(wěn)腳跟并不容易。當(dāng)?shù)仄放崎L(zhǎng)時(shí)間的深耕、全球各國(guó)同行的大肆涌入，都讓競(jìng)爭(zhēng)變得尤為激烈。
“電子煙出海早在幾年前就存在，但沒(méi)幾家能做好。”王敏印象中，近年來(lái)不少電子煙品牌先后信心十足地沖進(jìn)海外市場(chǎng)，最終卻折戟而歸，“經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又出海了，誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)又失敗了。這樣的故事在圈子里比比皆是?！?/p>
她告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，廠商首先需要對(duì)海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)卣?、消費(fèi)趨勢(shì)和偏好都有著清晰的認(rèn)知。許多在國(guó)內(nèi)適合的營(yíng)銷方式以及產(chǎn)品，在海外不一定適用。以電子煙彈為例，國(guó)內(nèi)多款備受消費(fèi)者喜歡的口味，在海外并不受歡迎。另外各國(guó)對(duì)于尼古丁含量的要求也有所不同，美國(guó)允許含量不超過(guò)5%，而英國(guó)則規(guī)定不得超過(guò)2%。這要求廠商必須根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況做出相應(yīng)措施和研發(fā)。
更重要的是，海外市場(chǎng)有著各自的香煙文化，加上消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度、口味的喜好選擇，以及品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的搭建，都成為出海品牌所需要解決的問(wèn)題。因此不僅成本有限的中小團(tuán)隊(duì)很難脫穎而出，就算是頭部品牌要想獲得爆發(fā)性的增長(zhǎng)也非易事。
“出海更像一場(chǎng)‘賭博’。在和同行競(jìng)爭(zhēng)之余，還需要適應(yīng)不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費(fèi)者習(xí)慣等問(wèn)題。一旦決策出錯(cuò)，最終結(jié)果只能以失敗收?qǐng)?。”王敏說(shuō)。
合法“淘金”，數(shù)百企業(yè)將洗牌
盡管決定未來(lái)重心以海外市場(chǎng)為主，但李可依然糾結(jié)。
據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，2021年電子煙國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模(零售)預(yù)計(jì)為197億元人民幣，同比增長(zhǎng)36%；國(guó)外市場(chǎng)規(guī)模(零售)預(yù)計(jì)為800億美元，同比增長(zhǎng)120%，三年復(fù)合增長(zhǎng)率為35%。
顯然，這也是眾多電子煙廠商不愿輕易放棄的原因。貝殼財(cái)經(jīng)記者在采訪時(shí)了解到，目前多家品牌商對(duì)未來(lái)抱有期待。電子煙品牌鉑德曾告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，新規(guī)意味著電子煙有了正式身份。而霧芯科技和喜霧等品牌也回應(yīng)稱公司堅(jiān)決擁護(hù)條例修改，未來(lái)也將持續(xù)加大研發(fā)投入，為用戶提供高品質(zhì)產(chǎn)品。
互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師在接受采訪時(shí)表示，電子煙如果能參照卷煙管理，說(shuō)明官方把電子煙的身份已經(jīng)合法化了。合法之后就可以納入監(jiān)管，包括以后的運(yùn)營(yíng)、銷售、稅收都可以按照合規(guī)合法的體系來(lái)，對(duì)國(guó)家是一種利好。
“電子煙市場(chǎng)確實(shí)該洗牌了。此前行業(yè)確實(shí)太亂了，有老實(shí)做事，希望將品牌和行業(yè)做大的人，也有很多只希望賺快錢(qián)的玩家?！睆臉I(yè)多年，李可見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)個(gè)對(duì)電子煙行業(yè)并不了解，只是貪圖利潤(rùn)空間而盲目涌入的玩家，“就是趁市場(chǎng)火熱來(lái)投資，希望賺一把就跑。這無(wú)形中對(duì)電子煙市場(chǎng)也是個(gè)傷害?！?/p>
對(duì)于新規(guī)出臺(tái)，李可同樣表示這無(wú)疑給了電子煙產(chǎn)業(yè)和廠商一個(gè)合法身份?！耙郧白龊芏嗍露际切⌒囊硪恚吘股杂胁簧骶汀孢^(guò)界’。而今后只要按照有關(guān)規(guī)定，很多業(yè)務(wù)都能開(kāi)展”。
“洗牌過(guò)程中肯定會(huì)有陣痛，不但中小企業(yè)可能最終退出市場(chǎng)，大品牌也有產(chǎn)量、口味減產(chǎn)的情況。但對(duì)于整個(gè)行業(yè)未來(lái)而言，無(wú)疑是個(gè)利好?！蓖趺粽f(shuō)。
事實(shí)上，鉑德合伙人兼CMO方輝此前在接受媒體采訪時(shí)表示，未來(lái)留在市場(chǎng)上的應(yīng)該是3-5個(gè)全國(guó)性品牌，10個(gè)左右區(qū)域性品牌。這意味著，如果按照當(dāng)下全國(guó)注冊(cè)的電子煙企業(yè)600多家計(jì)算，未來(lái)或許會(huì)有九成以上電子煙企業(yè)逐漸消失。而據(jù)方輝介紹，剩下的企業(yè)所研發(fā)產(chǎn)品的質(zhì)量將得到大幅提升。在這場(chǎng)淘汰賽中存活下來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品技術(shù)和渠道。
“此前眾多電子煙品牌為了搶奪市場(chǎng)，曾密集地展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)、拉攏線下銷售體系，混亂無(wú)序的行業(yè)對(duì)市場(chǎng)、經(jīng)銷商和消費(fèi)者都是種傷害?！蓖趺粽f(shuō)，“而今后在新規(guī)的要求下，部分品牌勢(shì)必會(huì)退出，所留下的市場(chǎng)也將成為其他品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。誰(shuí)能真正笑到最后，還需要更激烈的比拼”。
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 覃澈 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 郭利